Breakthrough Advertising

1. Massenverlangen: Die treibende Kraft hinter erfolgreicher Werbung

Werbung kann kein Verlangen nach einem Produkt schaffen. Sie kann nur die Hoffnungen, Träume, Ängste und Wünsche, die bereits in den Herzen von Millionen Menschen existieren, auf ein bestimmtes Produkt lenken.

Nutzen Sie bestehende Wünsche. Erfolgreiche Werbung schafft keine neuen Wünsche, sondern lenkt bestehende auf ein spezifisches Produkt. Dieses Massenverlangen wird durch gesellschaftliche, wirtschaftliche und technologische Kräfte geformt, die weit größer sind als jede einzelne Werbung.

Verstärkungseffekt. Indem sie bestehendes Massenverlangen lenkt, kann Werbung Verkäufe generieren, die hunderte Male stärker sind als die bloßen Dollar, die dafür ausgegeben werden. Deshalb kann 1 Dollar, der für Werbung ausgegeben wird, 50 oder sogar 100 Dollar an Verkäufen erzeugen.

Wünsche identifizieren und fokussieren. Die Aufgabe des Werbetexters ist es:

• Bestehende Massenwünsche zu erkennen und zu inventarisieren
• Ihre Kraft und Richtung zu kartieren
• Produkte auf ihren Rücken zu spannen

2. Verstehen Sie den Bewusstseinszustand Ihres Interessenten

Wenn Sie die etablierten Überzeugungen Ihres Interessenten auch nur im geringsten Maße verletzen – sei es inhaltlich oder in der Richtung –, dann kann nichts, was Sie ihm versprechen, egal wie ansprechend, Ihre Anzeige retten.

Fünf Bewusstseinsstufen:

1. Am meisten bewusst: Der Kunde kennt Ihr Produkt und will es
2. Produktbewusst: Kennt das Produkt, will es aber noch nicht
3. Lösungsbewusst: Kennt das Ergebnis, nicht Ihr Produkt
4. Problembewusst: Spürt ein Problem, kennt keine Lösungen
5. Völlig unbewusst: Keine Kenntnis von Problem oder Lösung

Passen Sie Ihren Ansatz an. Ihre Überschrift und Ihr Text müssen dem aktuellen Bewusstseinszustand Ihres Interessenten entsprechen. Zum Beispiel kann es in der am meisten bewussten Stufe ausreichen, einfach den Produktnamen und den Preis anzugeben. Im Gegensatz dazu erfordert die völlig unbewusste Stufe indirektere Ansätze, die zuerst mit der aktuellen Denkweise des Interessenten übereinstimmen.

Schrittweise Progression. Wenn Sie die Bewusstseinsskala hinuntergehen, muss Ihr Text mehr Arbeit leisten, um die Lücke zwischen dem aktuellen Zustand des Interessenten und Ihrem Produkt zu überbrücken. Dies erfordert oft kreativere und indirektere Ansätze, um Aufmerksamkeit zu erregen und Interesse zu wecken.

3. Marktreife: Passen Sie Ihren Ansatz an

Wenn ein Konkurrent gerade einen neuen Mechanismus eingeführt hat, um denselben Anspruch zu erfüllen wie Ihr Produkt, und diese neue Mechanismus-Ankündigung Verkäufe generiert, dann kontern Sie auf diese Weise. Einfach den erfolgreichen Mechanismus ausarbeiten oder vergrößern.

Fünf Stufen der Marktreife:

1. Erster im Markt: Direkte, einfache Ansprüche funktionieren
2. Wettbewerb tritt ein: Ansprüche vergrößern, an die Grenzen stoßen
3. Mechanismus wird zum Schlüssel: Neue Wege zur Erreichung der Ergebnisse einführen
4. Ansprüche und Mechanismen ausarbeiten: Fokus auf Verfeinerung und Verbesserung
5. Rückkehr zur Identifikation: Verbindung mit dem Selbstbild des Interessenten

Mit dem Markt entwickeln. Wenn Ihr Markt reifer wird, muss sich Ihr Werbeansatz anpassen. Dies bedeutet oft, von einfachen, direkten Ansprüchen zu komplexeren Mechanismen überzugehen und schließlich zu emotionalen Appellen und Identifikation.

Der Konkurrenz voraus sein. Jede Stufe erfordert eine andere Strategie, um sich abzuheben:

• In den frühen Stadien, Fokus auf das Erste oder die größten Ansprüche
• In den mittleren Stadien, Betonung einzigartiger Mechanismen oder Prozesse
• In den späteren Stadien, Verbindung mit den Interessenten auf einer tieferen, emotionalen Ebene

4. Fesselnde Überschriften gestalten, die Resonanz erzeugen

Ihre Überschrift hat nur eine Aufgabe – Ihren Interessenten zu stoppen und ihn zu zwingen, den zweiten Satz Ihrer Anzeige zu lesen.

Fokus auf den ersten Schritt. Der Hauptzweck der Überschrift ist es nicht zu verkaufen, sondern Aufmerksamkeit zu erregen und den Leser in den Haupttext zu ziehen. Sie sollte ausschließlich danach beurteilt werden, ob sie den Interessenten stoppt und ihn dazu bringt, weiterzulesen.

38 Überschriftstechniken:

1. Die Größe des Anspruchs messen
2. Die Geschwindigkeit des Anspruchs messen
3. Den Anspruch vergleichen
4. Den Anspruch metaphorisch darstellen
5. Den Anspruch sensibilisieren
6. Den Anspruch demonstrieren
7. Den Anspruch dramatisieren
8. Den Anspruch als Paradoxon darstellen
9. Einschränkungen vom Anspruch entfernen
10. Den Anspruch mit wünschenswerten Werten assoziieren

Bewusstsein und Reife anpassen. Ihre Überschrift sollte dem Bewusstseinszustand Ihres Interessenten und dem Reifegrad des Marktes entsprechen. Dies könnte bedeuten, direkte Ansprüche in neuen Märkten zu verwenden oder subtilere, mechanismusorientierte Überschriften in gesättigten Märkten.

5. Verlangen durch lebendige Beschreibungen intensivieren

Sie sind buchstäblich der Drehbuchautor für die Träume Ihres Interessenten. Sie sind der Chronist seiner Zukunft. Ihre Aufgabe ist es, ihm in allen Einzelheiten alle Morgen zu zeigen, die Ihr Produkt ihm ermöglicht.

Ein lebendiges Bild malen. Verwenden Sie detaillierte, sinnlich reiche Beschreibungen, um Ihrem Interessenten zu helfen, die Vorteile und Erfahrungen, die Ihr Produkt bietet, zu visualisieren. Je konkreter und spezifischer Sie diese Bilder machen können, desto kraftvoller wird Ihr Text.

Dreizehn Wege, um Verlangen zu stärken:

1. Ansprüche direkt und unverblümt präsentieren
2. Die Ansprüche in Aktion setzen
3. Den Leser einbeziehen
4. Zeigen, wie man Ihre Ansprüche testet
5. Vorteile über die Zeit ausdehnen
6. Ein Publikum einbeziehen
7. Experten zeigen, die zustimmen
8. Vergleichen, kontrastieren, Überlegenheit beweisen
9. Auch die "dunkle Seite" zeigen
10. Zeigen, wie einfach es ist, Vorteile zu erhalten
11. Metaphern und Analogien verwenden
12. Zusammenfassen, bevor Sie fertig sind
13. Ihre Garantie einsetzen

Ansatz variieren. Verwenden Sie verschiedene Perspektiven und Techniken, um die Vorteile Ihres Produkts darzustellen. Dies hilft, das Interesse aufrechtzuerhalten und Ihre Botschaft zu verstärken, ohne repetitiv zu wirken.

6. Produktidentifikation und Persönlichkeit aufbauen

Jedes Produkt, an dem Sie arbeiten, sollte Ihrem Interessenten zwei separate und unterschiedliche Gründe bieten, es zu kaufen. Erstens sollte es ihm die Erfüllung eines physischen Wunsches oder Bedürfnisses bieten. Dies ist die Zufriedenheit, die Ihr Produkt ihm gibt. Und zweitens sollte es ihm eine bestimmte Methode zur Erfüllung dieses Bedürfnisses bieten, die ihn der Außenwelt als eine bestimmte Art von Mensch definiert.

Doppelte Anziehungskraft. Produkte sollten sowohl funktionale Bedürfnisse als auch emotionale Wünsche nach Selbstausdruck oder Status befriedigen. Diese "Rollenvergabe"-Funktion kann oft mächtiger sein als die grundlegende Leistung des Produkts.

Arten von Rollen:

1. Charakterrollen: Ausgedrückt durch Adjektive (z.B. "fortschrittlich", "chic")
2. Leistungsrollen: Ausgedrückt durch Nomen/Titel (z.B. "Manager", "Hausbesitzer")

Auf bestehenden Wahrnehmungen aufbauen. Beginnen Sie mit dem aktuellen Image des Produkts und erweitern Sie es schrittweise um wünschenswertere Eigenschaften. Dies könnte beinhalten:

• Dramatische Primärbilder, die bereits existieren, ausnutzen
• Andere Bilder aus dem Hintergrund oder den Komponenten des Produkts einweben
• Gesellschaftliche Werte durch das Produkt oder seine Verpackung symbolisieren

7. Glaubwürdigkeit durch schrittweise Akzeptanz schaffen

Wenn Sie die enorme Kraft seines Glaubens – sei es inhaltlich oder in der Richtung – hinter nur einem Anspruch kanalisieren können, egal wie klein, dann wird dieser eine voll geglaubte Anspruch mehr Waren verkaufen als alle halb hinterfragten Versprechen, die Ihre Konkurrenten für den Rest ihrer Tage schreiben können.

Eine Brücke des Glaubens bauen. Beginnen Sie mit Fakten, die der Interessent bereits akzeptiert, und führen Sie ihn logisch durch eine Abfolge zunehmend entfernter Fakten. Dieser schrittweise Prozess erleichtert es dem Interessenten, Ihre ultimativen Ansprüche zu akzeptieren.

Techniken zur Akzeptanzbildung:

1. Einschlussfragen: Sofortige Identifikation ermöglichen
2. Detaillierte Identifikation: Zeigen, dass Sie die Probleme des Interessenten verstehen
3. Widerspruch zu bestehenden (falschen) Überzeugungen: Bestehende Annahmen herausfordern
4. Sprache der Logik: Wörter verwenden, die mit Argumentation und Beweisführung assoziiert werden
5. Syllogistisches Denken: Logische Argumente Schritt für Schritt aufbauen
6. Kontingenzstrukturen: "Wenn...dann"-Aussagen verwenden
7. Wiederholung des Beweises: Wichtige Punkte zur Verstärkung wiederholen

Struktur ist wichtig. Die Anordnung Ihrer Ansprüche und Beweise ist genauso wichtig wie deren Inhalt. Jede Aussage sollte den Boden für die nächste bereiten und einen reibungslosen Weg zu Ihrem ultimativen Schluss schaffen.

8. Ihr Produkt neu definieren, um Einwände zu überwinden

Neudefinition ist der Prozess, Ihrem Produkt eine neue Definition zu geben. Es sagt, dass das Produkt dies statt jenes ist. Ziel ist es, ein Hindernis für Ihren Verkauf zu beseitigen – wenn möglich, bevor der Interessent überhaupt weiß, dass es existiert.

Drei Arten der Neudefinition:

1. Vereinfachung: Komplexe Produkte einfacher erscheinen lassen
2. Eskalation: Die wahrgenommene Bedeutung Ihres Produkts erhöhen
3. Preisreduktion: Hohe Preise vernünftiger erscheinen lassen

Das Skript umdrehen. Schwächen in Stärken verwandeln. Zum Beispiel wurde der starke medizinische Geruch von Lifebuoy-Seife als Beweis für ihre überlegene keimabtötende Fähigkeit neu definiert.

Schrittweiser Ansatz. Beim Neudefinieren verwenden Sie einen schrittweisen Prozess:

1. Bestehende Wahrnehmungen anerkennen
2. Neue Informationen oder Perspektiven einführen
3. Zeigen, wie dieses neue Verständnis den Wert des Produkts verändert
4. Die neue Definition mit Vorteilen und Beweisen verstärken

9. Zeigen, wie Ihr Produkt funktioniert

Wenn die Leute annehmen, dass sie wissen, wie Ihr Produkt funktioniert, oder wenn Ihr Anspruch so neu ist, dass es ihnen egal ist, dann kann der gesamte Mechanismus in einem Wort oder einem Satz zusammengefasst werden.

Drei Stufen des Mechanismus:

1. Den Mechanismus benennen: Für bekannte Produkte oder Funktionen
2. Den Mechanismus beschreiben: Wenn Interessenten mehr Verständnis benötigen
3. Den Mechanismus hervorheben: Wenn er zu einem wichtigen Verkaufsargument wird

An die Marktreife anpassen. Wenn Märkte gesättigter werden, wird der Mechanismus oft wichtiger. In den frühen Stadien kann es ausreichen, eine Funktion zu benennen. In späteren Stadien können detaillierte Erklärungen, wie Ihr Produkt anders funktioniert, entscheidend sein.

Den Mechanismus verkaufen. Behandeln Sie Mechanismus-Texte nicht als trockene, technische Informationen. Stattdessen sollten Sie sie mit Versprechen und Emotionen füllen. Jedes Wort, auch in Erklärungen, sollte zur gesamten Verkaufsbotschaft beitragen.

10. Konzentrieren Sie sich darauf, alternative Lösungen zu zerstören

Konzentration ist daher der Prozess, Schwächen der Konkurrenz aufzuzeigen... ihre Nachteile für Ihren Interessenten zu betonen... und ihm dann zu beweisen, dass Ihr Produkt ihm das gibt, was er will, ohne diese Nachteile.

Zweigleisiger Ansatz:

1. Schwächen der Konkurrenz hervorheben
2. Zeigen, wie Ihr Produkt diese Probleme überwindet

Strukturieren Sie Ihren Angriff:

• Schlecht (Konkurrent) vs. Gut (Ihr Produkt)
• Was jetzt passiert (mit Konkurrenten) vs. Was passieren wird (mit Ihrem Produkt)

Machen Sie es kundenorientiert. Rahmen Sie Ihre Kritik an Konkurrenten als Dienstleistung für den Interessenten. Zeigen Sie, dass Sie diese Mängel zu seinem Vorteil aufzeigen, nicht nur um den Verkauf zu gewinnen.

Die Lösung bieten. Folgen Sie der Kritik immer mit der Erklärung, wie Ihr Produkt das Problem löst. Dies verwandelt eine potenziell negative Botschaft in eine positive, handlungsorientierte.

11. Glaubwürdigkeit durch Tarnung leihen

So haben Sie für Ihre Anzeige – wenn sie richtig angepasst ist – eine gespeicherte Glaubwürdigkeit. Einen Glaubwürdigkeitsreflex. Den Sie anzapfen können, indem Sie die Ausdrucksweise dieser speziellen Publikation übernehmen, wenn Sie ihr Publikum ansprechen.

Drei Wege, Glaubwürdigkeit zu leihen:

1. Format: Das Layout und den Stil der Publikation nachahmen
2. Ausdrucksweise: Die Sprache und den Ton vertrauenswürdiger Quellen verwenden
3. Stimmung: Untertreibung oder "tödliche Aufrichtigkeit" annehmen

Einfügen, um aufzufallen. Indem Sie Ihre Anzeige so gestalten, dass sie wie der umgebende Inhalt aussieht und sich anfühlt, reduzieren Sie die natürliche Skepsis des Interessenten gegenüber Werbung.

Vorhandenes Vertrauen nutzen. Menschen kaufen Publikationen, weil sie ihnen glauben. Indem Sie Elemente des Stils dieser Publikation übernehmen, können Sie etwas von diesem aufgebauten Vertrauen für Ihre Botschaft leihen.

12. Verlangen, Identifikation und Glauben verweben

Gute Werbetexte existieren gleichzeitig an zwei verschiedenen Orten. Ein Teil dieses Textes sind Worte auf einer Seite. Oder Klänge, die durch Radiowellen übertragen werden. Oder Bilder und Klänge, die aus einem Fernseher kommen. Aber der andere Teil dieses Textes – der entscheidende Teil – findet im Gehirn Ihres Interessenten statt.

Eine kohärente Erzählung schaffen. Kombinieren Sie alle Elemente Ihrer Anzeige – Versprechen, Bilder, Beweise und Strukturen – zu einer einzigen, fesselnden Geschichte, die die Aufmerksamkeit von Anfang bis Ende hält.

Reaktionen antizipieren. Während Sie schreiben, versetzen Sie sich ständig in die Lage des Interessenten. Antizipieren Sie seine Fragen, Zweifel und Wünsche an jedem Punkt des Textes.

Ausbalancieren und verstärken. Verwenden Sie Techniken wie:

• Verifikation: Strategisch platzierte Beweise und Autoritäten
• Verstärkung: Ansprüche gegenseitig unterstützen lassen
• Verflechtung: Emotion, Bild und Logik mischen
• Sensibilität: Sich an den sich ändernden Geisteszustand des Lesers anpassen
• Momentum: Den Leser tiefer in den Text ziehen
• Stimmung: Ihren Text mit angemessenen Emotionen füllen

Kontinuierliche Verfeinerung. Großartige Texte sind oft das Ergebnis ständiger Überarbeitung und Verbesserung.

Zuletzt aktualisiert: January 22, 2025